在時代大潮的急遽轉變中，很多企業的默認邏輯，可能會在一夜之間消失。
2022年4月，片仔癀市值曾經短暫超過恆瑞醫藥，成爲醫藥一哥。片仔癀錠劑零售價幾乎一年一漲，但第17次提價的效應，卻忽然失靈，片仔癀2023Q4淨利潤3.79億元，同比下降9.7%，環比下降56.1%。公司挨了一巴掌，愴惶間在1月還沒過完即發布一季度淨利潤預增公告。
慌了。
1555年，嘉靖皇帝坐在陰森的宮殿裏，煉丹爐煙霧彌漫，孕育着片仔癀的未來，一位御醫攜祕方遁至漳州。近500年來，片仔癀穿越歷史沉浮，現在卻處於前所未有的嚴峻時刻。
前兩年CXO在國內地位被畸形拔高，乙方長期比甲方還強勢，不符合常識。片仔癀不研發不創新不進集採，擁有自主定價權，這種商業模式近乎作弊，也不符合常識。短時或有扭曲，終將回歸行業規律、市場法則。
01
奢侈品幻覺
片仔癀失勢，根本原因在於消費品寒冬，其治療剛需屬性偏弱，扛不住下行周期。
在上行周期，片仔癀具有奢侈品的幻覺，你服下的是厚重的歷史文化，不是化學藥療效確切的廉價感。2005年以來，片仔癀錠劑零售價經歷17次調價，國內價格由最初125元/粒上漲至現在760 元/粒，2021年巔峰期，线上平台價格一度炒至1600元/粒。
片仔癀沒有見過陰雲，眼睛是晴空的顏色，銷售費用率約5% 研發費用率約2%，沒有營銷壓力，也沒有創新壓力。
但片仔癀不能與茅台類比，沒有奢侈品的社交屬性，你不會見到有人當衆招搖服藥，以顯示自己是尊貴的片仔癀用戶。
奢侈品的高價並非來自物料成本，而片仔癀卻要受到中藥資源稟賦的限制。據中藥材天地網數據，片仔癀重要原材料天然牛黃，2023年12月價格已達140萬元/千克，相較於2023年初的57萬元/千克漲幅超140%。此前因原料和人工成本上漲，2023年5月片仔癀錠劑零售價上調約29%，海外市場供應價格上調約35美元/粒。
片仔癀單品毛利率2022H1爲80.49%，2023H1爲77.71%，有投資者說毛利率80%是片仔癀單品的生命线，不能長期跌破，但這一次提價卻遇上消費萎縮的寒氣。
片仔癀本質仍屬內需消費品，雖然海外名氣很大，通過直運或轉運等方式出口到印尼、泰國、新加坡、馬來西亞、加拿大，但海外銷售比重僅有10%。
片仔癀屬於可選消費品，其需求價格彈性、收入彈性很大，當零售價上漲疊加消費者收入預期下降時，尋找適當替代品之旅立即开啓。
片仔癀沒有嚴格的單臂研究或雙盲試驗臨牀數據來評價對肝病的療效，依靠的是多年傳承的護肝口碑，卻沒有拿出系統性的真實世界研究數據。口碑源頭是宮廷御用養生祕方，但明朝16位皇帝在世平均年齡僅42歲。
作爲肝病大國，中國使用中成藥治療肝病的人群數量龐大，但無論是乙肝功能性治愈，還是NASH治療，都正進入歷史性突破階段，這是片仔癀面臨的真正挑战。
片仔癀屬於國家級絕密級配方品種，但從現代醫學的角度看卻是成分不明。
制藥業其實是一個非常功利的行業，喜新厭舊，永遠追求更好的臨牀獲益。當時代的寒風吹在臉上時，誰還在乎什么奢侈品口感和歷史厚重感，直奔主題：
有病得治。
02
進退兩難
中藥一級保護品種保密期限爲30年、20年、10年不等，中藥二級保護品種保密期限爲7年。國家級絕密級配方品種只有片仔癀和雲南白藥，保密期限爲永久；國家級保密級配方只有北京同仁堂的安宮牛黃丸、廣州奇星藥業的華佗再造丸、杭州雷允上的六神丸、上海和黃藥業的麝香保心丸、山西廣譽遠的龜齡集共五個，保密期限爲長期。
中藥保護品種如既要面對現代化挑战，又要保持原汁原味傳承，其實處於一種進退兩難的境地。
傳統的中藥用戶認爲，沒有犀牛角成分的安宮牛黃丸，已非安宮牛黃丸。按中醫觀點，犀角是犀牛鼻頭之角，按照經絡循行理論，爲督脈所屬末端，任督交匯處。督脈乃一身陽經之海，總領一身陽氣。陽極生陰，陽之極者，鼻頭也。陰之極者，至堅之角。據文獻記載，水牛角清熱解毒的力量太弱，故而在臨牀上需要重用。
1993年是分界线，之前，安宮牛黃丸裏加入的是犀牛角，之後，全球禁止對犀牛角的貿易和使用，犀牛角便不再被允許入藥，現在都是用水牛角濃縮粉替代。這導致1993年之前生產的安宮牛黃丸價格被炒到萬元以上。
牛黃、麝香是片仔癀、安宮牛黃丸的主要組方。
天然牛黃是牛喫草料形成藥劑性結石，據國盛證券測算，2020年國內和全球天然牛黃年產量分別爲685公斤和4404公斤，而國內2021年天然牛黃需求量達5474公斤。在缺口無法彌合的情況下，有多少安宮牛黃丸還在堅守天然牛黃，而不是體外培育牛黃等量替代投料使用。
麝香取自雄性麝鹿肚臍下分泌物，沒有被禁止入藥，但使用需要經過國家林業部門許可，並且嚴格執行配額供給。稀缺性導致天然麝香價格逐年上漲，據藥通網數據，2023年8月天然麝香價格達到65萬元/kg，處於歷史高位，推高用藥成本。
還有一個憂慮是沒有經過炮制，特別是古法炮制的中藥，徒有虛名，最寶貴的古法炮制技藝，才是中藥的靈魂所在。本着醫道同源的本意，廣譽遠的老藥工柳惠武老先生將安宮牛黃丸的祕方，傳給了同仁堂、達仁堂和山西黃河藥業，但獨有的炮制工藝還是完全掌握在廣譽遠手中。片仔癀稱自己的安宮牛黃丸精選麝香、牛黃等道地藥材，遵循古法炮制與金箔包衣等傳統工藝制成。
中藥講究一人一方（辨證施治），道地藥材（質優效佳）。天然藥物的品質優劣，離不开一定的地域自然稟賦，四川的黃連、川芎、附子，江蘇的薄荷、蒼術，廣東的砂仁，東北的人參、細辛、五味子，雲南的茯苓、三七，山東的阿膠，甘肅的當歸，寧夏的枸杞，青海的大黃，內蒙的黃芪，山西的黨參，河南的地黃、牛膝、山藥、菊花，都是著名的道地藥材。
中藥在嘗試標准化、規模化生產過程中，是否還在完全遵循古法炮制、道地藥材？
制藥行業的規律是推陳出新，守住老祖宗的遺產也需要智慧。另一家老字號中藥企業同仁堂2023Q4淨利潤中值2.28億元，同比下降46.1%，環比下降43.6%。
標題：藥茅挨了一巴掌
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