原標題：時尚品牌就不能生產優質手表嗎？愛馬仕對這一說法提出異議
界面新聞記者|黃姍
界面消息編輯器|樓婍沁
9月中旬，在上海黃浦江畔的藝倉美術館，中國打擊樂演奏家演奏家榮辰初舉辦了一場風格獨特的小型演出。與傳統的打擊樂器不同，本次演出使用的主要樂器是舞台中央的兩個裝滿水的玻璃容器，搭配懸掛的三角形和手碗，發出空靈的聲音。
該展會由法國奢侈品牌愛馬仕主辦，是其 2023 年高級鐘表展的一部分。當天在淮海路的“愛馬仕之家”，還有另一種同樣運用不同媒介的藝術表達：法國年輕總統克萊門特·Vieille用碳纖維和紙雕創作出多個融入機械雕塑的網狀雕塑。設備。它在展覽空間中收縮、旋轉或擺動。
這兩種不同的藝術表現形式旨在實現同一個目標：體現愛馬仕對於時間的思考和表述。在這件雕塑裝置旁邊的櫥窗裏，愛馬仕展示了30多款高級工匠腕表、復雜功能腕表和珠寶腕表，包括珍珠母貝微繪、皮革鑲嵌、大明火琺琅等。 20項高級工藝技藝，其中不少運用在愛馬仕皮具、絲巾和時裝上。
“我們的表達方式非常不同。比如，你在這次展覽中看到的藝術和工藝，是在一些偉大的瑞士手表品牌所呈現的藝術和工藝中找不到的。”愛馬仕手表首席執行官Laurent Dordet在接受界面新聞專訪時表示：“我們的創造力來自法國，來自巴黎。”
愛馬仕獨特的創意表達在其皮具和時裝等主要領域已被無數次證明。其在經濟周期中的市場表現證明了這種方法是有效的。
然而，在過去很長一段時間裏，外界一直質疑愛馬仕作爲時尚品牌能否在腕表領域遵循這一方法論。事實之一是愛馬仕45年前就在瑞士建立了一家表廠，但愛馬仕手表卻很長時間沒有進入專業制表的主流視野。
“我認爲十年前，如果你想在制表業取得成功，時尚品牌會被視爲一種貶義和負擔。如今，人們不再討論（或不）時尚品牌，人們談論的是另一個維度的品牌。”洛朗·多德（Laurent Dordet）向界面新聞坦言：“愛馬仕手表現在被認爲是好的、與衆不同的。我想這也是人們所追求的品質。”
這種接受度最直觀地體現在表現上。愛馬仕手表銷量2021年排名全球第19位，2022年排名第17位，年營業額爲5.19億歐元（約合人民幣40.33億元）。
根據投資銀行摩根士丹利多年編制的榜單，愛馬仕是全球前20名鐘表品牌中唯一一個以時裝和皮具爲主業的品牌。其他大多是勞力士、歐米茄、百達翡麗等。一個以手表爲主業的瑞士品牌。
一個關鍵的轉折點可能是全新H08腕表系列的推出，該系列將於2021年首次推出。
H08系列是愛馬仕專門針對男士市場推出的一系列奢華運動腕表。它是由愛馬仕腕表創意總監Philippe Delhotal設計的。它採用鈦金屬和陶瓷等復合材質，搭載愛馬仕H1837自動上鏈機芯。這款令人耳目一新的時計在2021年推出後立即就被預訂一空。當年表展上的預訂數量比預期高出五倍。
由此，2021年愛馬仕腕表銷量較2020年同比增長72.5%，較疫情前的2019年更是增長76.6%。 2022年，愛馬仕腕表收入同比增長43.1%，繼續保持高增長趨勢。
“愛馬仕H08系列自兩年前發布以來，它的成功連我們都感到驚訝。有一段時間，訂單遠高於實際產能，我們努力追趕。” Laurent Dordet告訴界面新聞，該腕表系列不僅是男性买家喜愛的腕表，“很多女性顧客也在詢問這些腕表”。
H08系列的誕生，背後是愛馬仕腕表整個產品策略的修改。愛馬仕停產了大部分入門級腕表，轉而圍繞一些經典系列推出更多標志性作品，講述品牌高級制表和專業制表水平的故事。
隨着產品策略的調整，愛馬仕手表的總價也有所上漲。摩根士丹利在2022年瑞士手表研究報告中指出，愛馬仕手表現在起價爲2100歐元（約合人民幣16336元，不含稅），但10年前消費者至少花900歐元（約合人民幣7000元）就能买到愛馬仕手表。
其中，愛馬仕H08系列手表在中國大陸市場的售價在5萬元左右。 2023年推出的夜光H08腕表售價爲52,000元，而2022年推出的深藍色款售價爲46,800元。在高品質手表生產方面，摩根士丹利分析稱，愛馬仕高品質手表產品的平均價格爲30萬歐元（約合人民幣236.59萬元），年產量僅爲100枚左右。“如今，愛馬仕H08系列似乎越來越成爲一款‘it手表’。但爲了確保這一點，我們需要交付更多H08手表。” Laurent Dordet告訴界面新聞：“我們肯定會擴大這個產品线。投資很大，因爲它甚至改變了很多國家的遊戲規則，包括中國和美國。”
用肉眼就可以看出，H08系列吸引了大量專業腕表买家之後，愛馬仕有了更多的底氣和空間來表達自己的制表理念。
事實上，在2022年至2023年於上海舉辦的高級鐘表展上，愛馬仕逐漸展出了許多自家的高級鐘表和復雜功能單品，以展示愛馬仕如何在保證瑞士制表水平的同時，繼續好好說話。一個法國故事。
例如，2023年推出的全新ARCEAU Costume de Fête Celebration腕表，重點在方寸表盤上展示鑽石微繪、精細皮革鑲嵌、金屬线縫线、激光雕刻金屬貼花等工藝。這充分展示了愛馬仕如何將服裝和配飾中常見的制作技術，以及馬匹等品牌標志性的靈感來源運用到高級制表中。
“我認爲（今天）不成爲純粹的制表師對我們來說是一個優勢。” Laurent Dordet告訴界面新聞：“與這些擁有兩個世紀歷史的瑞士手表品牌相比，我們是新的。但我們帶來了一種新鮮感，同時始終努力在技術方面與這些[傳統]品牌看齊。”
事實上，放眼整個時尚行業，不僅是愛馬仕，香奈兒、路易威登等領先奢侈品牌也在向專業高端制表升級。這些時尚奢侈品牌其實很早就涉足珠寶、腕表等領域。主要目的一方面是保持增長，另一方面可以幫助品牌接觸到更廣泛的購买人群。然而，長期以來，珠寶和手表等產品更多地被用作時尚配飾，以滿足买家在成衣和皮具之外的額外消費需求。
但現在情況正在發生變化。輿論認爲，最具代表性的皮具一直是愛馬仕最難买到的。顧客常常要排很長時間的隊才能买到自己喜歡的皮具。不過，Laurent Dordet向界面新聞記者坦言，目前“有些顧客先購买我們的手表，然後再購买其他愛馬仕產品”。他接着說，“在中國市場尤其如此。”
一年前，愛馬仕在接受界面新聞專訪時透露，爲了滿足市場需求，愛馬仕計劃到2025年將手表產量增加2-3倍。據摩根士丹利統計，2022年愛馬仕手表銷量爲8萬只，較2021年增長60%。折算後，2022年每只愛馬仕手表不含增值稅的平均零售價約爲9,206歐元。
樂觀的分析師指出，如果按照這個速度擴張下去，愛馬仕手表的銷售額可能在2023年突破6億歐元，到2025年可能達到10億歐元。摩根士丹利統計顯示，到2022年底，手表僅存7款。全球銷售額接近或超過 10 億歐元（約 9.61 億瑞士法郎）的品牌包括勞力士、卡地亞、歐米茄、愛彼、百達翡麗、理查德米勒和浪琴。
“我希望這種（增長）趨勢能夠再持續幾年，並（幫助我們）達到你提到的數字。” Laurent Dordet 表示：“但愛馬仕並不着急，我們目前的價格也不錯。 .我相信這些數字目標有一天會實現，但我不確定是否會像人們所說的那樣快。”
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