原標題：穿lululemon的男人不孤單｜商業Friday
作者|李小霞
編輯|喬芊
在lululemon門店，一件商品被男人买走，需要多長時間?
工作日午後，北京頤堤港內人影稀疏，lululemon男裝門店卻不時有顧客進出，張輝便是其中之一。
他徑直走向店內貨架，目標明確，拿下一雙桃粉色鞋子，那是lululemon剛推出的第一雙男士跑鞋beyondfeel，試穿完畢，买單走人，前後不過兩分鐘。
張輝全身上下都是lululemon，作爲“骨灰級”用戶，在2016年之前品牌尚未進入中國市場時，他就經常找人代購。後來太太也在其影響下，成了忠實粉絲。
但技術工程師丁鑫的經歷似乎才更符合lululemon男性用戶的“入坑”樣本：女朋友或老婆逛街時，爲了湊打折順手給家屬捎帶一件，然後故事逐漸演變成“男人买起來比女人還瘋”，一年消費上萬元。
丁鑫告訴36氪，在买lululemon之前，他認爲其男裝與女裝一樣都很考驗身材，經常鍛煉的人穿起來才好看，但第一次嘗試後，卻發現裁剪設計有着超高的包容度，“好像隨便怎么穿都可以，顯瘦又時尚，不會給人一種土氣感。”
更重要的是，衣服能同時滿足商務、運動等多種場景，可自由切換且在各個場合都不顯得違和。而@鹹鹹小醬瓜傳達了男朋友相似的看法：“雖然是個運動品牌，但不會穿着好像要去擼鐵，反而很日常、很精神。當然如果一時興起去打球也沒有任何問題。”
針對大部分男裝品類，lululemon採用了隱藏logo的低調設計。男士上裝的logo並未像女士上衣那樣呈現在背部，而是放在了很難被發現的袖口處。一位時尚達人表示，這迎合了中產男性對低調老錢風的審美追求。
贏得男性用戶的心和錢包，對lululemon來說並不容易。
創立於1998年的lululemon，憑借初期“女性瑜伽服”的垂直細分定位迅速崛起。品牌對社區營銷、DTC等模式的成功探索，至今仍是衆多企業的效仿模板。打造出或成爲“中國版lululemon"更是服飾品牌樂此不疲熱聊的命題。keep投資國產平替瑜伽服，斯凱奇推出瑜伽品牌，安踏收購MAIA ACTIVE，切蛋糕者前赴後繼。
二十多年生長，lululemon與瑜伽褲幾乎可以劃等號，掀起瑜伽服時尚穿搭之余，女性標籤成了lululemon深入人心的品牌印象。國內更是將其劃爲“中產女性三寶”陣營。
女性用戶更是爲lululemon撐起了一度超越阿迪達斯的市值。獨有的品牌印象成就了lululemon，也固化了大衆認知，時至今日，當36氪和尚未“入坑”的男性群體提起lululemon，他們通常會說上一句“知道這個品牌，瑜伽褲很出名”。
回溯lululemon男士業務的开端，2013年，lululemon創始人做出了一個大膽的決定，在不影響女性消費者好感的同時，希望通過“去女性、去陰柔化、強調力量”來探索潛在的男性市場，將目標群體定爲25-34歲之間，富有青春活力的年輕男性。
這在其最初的女性目標群體裏可以找到參照——super girls，24-34歲，受教育程度高，年收入8萬美金以上，有自己的公寓，喜歡運動、旅行。無論男女，lululemon自始至終想要俘獲的都是那群城市中產用戶。
lululemon的獨特面料是其重要的產品壁壘，在lululemon的Align、Wunder Under等女士經典產品系列裏，就涉及到了Nulu、Luxtreme、Luon等多種科技面料。
在吸引男性用戶上，lululemon延續了這一打法。於2015年推出的一款名爲ABC的運動褲，採用了其專利面料Warpstreme，化解了男性褲裝襠部太緊而帶來的尷尬問題。ABC男褲讓lululemon在男性市場打开了名氣，今天依然是男裝品類裏的銷售擔當。
爲了拓展男性市場，lululemon 甚至打破了過去很少打廣告的規矩，在2017年9月第一次推出了針對男性的廣告，，找來了廚師、衝浪運動員、拳擊手、說唱歌手、音樂人一些不同尋常的男性形象，通過各自故事來展示出“Strength to be”（力量）的推廣主題。2019年又籤下超級碗MVP得主Nick Foles爲首位男性代言人，後來與NBA運動員Jordan Clarkson等合作，對男性發起營銷攻勢。
過去幾年，男裝業務營收佔比一直穩定在20%以上，但這顯然還不夠。男裝是lululemon最不爲人知的祕密(lululemon2017年時任CEO語)。在lululemon高管眼中，男性業務規模可以做到和女性業務一樣大。
發力男士業務的跡象肉眼可見。從去年12月到現在近半年的時間裏，lululemon先是在上海推出國內首個男裝快閃空間；然後又在北京頤堤港开設中國首家男裝獨立門店，也是亞太地區首家獨立男裝門店——而過去，國內lululemon門店只是爲男士品類开闢一小塊專區；2月份，lululemon又推出首個男鞋系列，實現了男士品類全覆蓋。
4月初，lululemon與其品牌大使、中國首位F1車手周冠宇推出了2024限量聯名款產品，包括Cotton Jersey棉質針織T恤、Sojourn外套、Nylon漁夫帽和Everywhere腰包，同時，在上海靜安嘉裏中心門店开啓了周冠宇主場首秀特展。
lululemon品牌大使周冠宇
然而在時尚領域，男人的生意總歸沒有太好做。今年，張輝、丁鑫發現周圍穿lululemon的男性朋友慢慢變多，但不可否認，這部分人群基數依舊很小。
官方則表示，去年lululemon男性顧客在運動服品類的消費略有減少，雖然最近勢頭有所恢復，但如首席執行官 Calvin McDonald言，建立男性市場的品牌認知度和關注度仍然是lululemon的首要任務。
推出品牌有史以來最多的男裝新品，做更多的活動，加速开店，都是一些基本動作。而這些背後，都繞不开爲lululemon貢獻增長勢能的中國市場。尤其在美國市場今年开局就呈現出疲軟之態情況下，中國市場更是不可忽視。
重心傾斜隨處可見，今年的國際市場的30家新开門店，大部分會集中在中國。一個值得提及的細節是，國內團隊拍攝、由楊紫瓊演繹的龍年春節短片，第一次在全球範圍內宣發。
至少，在成爲男人的衣櫃前，熱火的F1中國大獎賽、布滿上海街道的周冠宇廣告牌，正在打破男性們對lululemon諸如“女性品牌”、“不夠陽剛”的刻板印象——原來，男人也可以穿lululemon。
標題：穿lululemon的男人不孤單｜商業Friday
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