lululemon,想入中國男人的櫃?

2024-02-24 17:11:27   來源:好新聞   作者: Ellison

原標題:lululemon,想入中國男人的櫃?

文 / 電才

被稱爲中產殺手的lululemon,盯上了中國男人的錢包。

北京頤緹港商場一層的lululemon旁邊,新开了一家新店。幕布一揭开,lululemon男裝悄然上新。

過去很長時間,lululemon被視爲中產女性的收割機,如今,在女裝的旁邊开設男裝,似乎意味着lululemon收割男性的意圖已經落地。

作爲lululemon消費者的一員,崔達葆路過不僅感慨:“lululemon都出男裝了?”

已經練習普拉提4年之久的崔達葆平時對瑜伽服這類服飾較爲關注,“lululemon在瑜伽類服飾裏已經算是價格較高的一類,從穿着體驗看,確實很好,但是一件貼身瑜伽褲動輒千元的價格,能否值回‘票價’,見仁見智。”

在lululemon开設男裝後,她已經爲伴侶購置了一件千元價格的襯衫,“整體質量不錯,穿個二、三年不成問題,但說實話,我家最常購入的襯衫品牌還是優衣庫。”

在lululemon男裝殺入中國市場之際,品牌似乎忘了一件事,逛街購物的主力人群,仍然是女性。這就像是帶貨一哥李佳琦直播間中的一幕——每當男性用品、服飾登上直播間,評論總是清一色的“他不配”。

在女性主導消費的背景下, 在消費疲軟的市場環境下,lululemon能否依靠男裝,成爲中國男人的衣櫥,還需要畫上一個問號。

01 lululemon,收割得了中國男人嗎?

今年2月,運動生活方式品牌lululemon在紐約發布品牌2024年春夏鞋履系列,包含多款運動休闲鞋及跑鞋產品,並正式推出首個男鞋系列。

Lululemon殺入男裝領域並非一兩天。

事實上,早在2013年,lululemon就已經意識到男裝的重要性,並試圖在這一新領域闖出一片天。

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成立至今,lululemon主要售賣女性服飾,且主要方向爲瑜伽等服飾品類。與其他品牌不同的是,lululemon在圈層和定位的打造。

首先,打造一種“人設”。

lululemon早期的主要消費畫像在早期爲白人、女性、中產。正是通過價格篩選,以及良好的營銷策略,lululemon在短短幾年時間內快速崛起,並形成了一種獨特的文化符號——有錢、獨立、追求健康生活的中產女性。

其次,塑造一個圈層。

有了定位基礎之上,lululemon形成了一個核心購物圈層——一线白領、金領人群,同時包含興趣和目標圈層。她們有運動需求、注重時尚和審美,大部分沒有財務自由,但喜歡小資生活精致感。

最後,從一個服飾品牌成爲一種生活方式的選擇。

零售行業有一個被證明已久的道理:得中產女性者得天下。

這一魔咒到了中國市場,同樣奏效。在龍年大年初四這天,香港東薈城名店倉——香港最大的奧特萊斯內,lululemon店外排隊排了幾十米,幾乎全是來此購物的女生。

“中產女生三寶”的爆紅也變得順理成章,拉夫勞倫、lululemon、始祖鳥既滿足了女生對於品質生活的需求,和奢侈品相比較更具性價比的價格也容易被接受,尤其是折扣店內的“中產三寶”,更是讓女生們愛不釋手。

通過這一定位,lululemon在中產女性身上體驗了一把潑天富貴,但其服飾場景仍然有局限性——健身房。

爲了塑造第二增長曲线,lululemon將目光盯到了中產男性身上。

02中國,能承載lululemon的未來嗎?

lululemon早在2016年就進入中國市場,全國首店开設於上海靜安嘉裏中心,近年來开店速度明顯提高。據官網數據,目前lululemon在中國开設了148家直營門店,其中有高達30家是2023年新开門店。

這一數字達到了lululemon的2023年擴張計劃,品牌首席財務官Meghan Frank此前表示,2023年lululemon預計淨增設45至50家新門店,其中國際市場將开設30至35家新門店,大部分計劃在中國开設。

不久前,lululemon在北京頤堤港开設中國首家男裝獨立門店,也是亞太地區首家獨立男裝門店。

節點財經記者到頤堤港實地探訪,雖然號稱亞太首家獨立男裝門店,但面積並不大,相比之下,還是幾米开外的女裝店面積更大一些。從服飾看,該門店目前主要售賣外套、上衣、羽絨服和拖鞋等男裝品類,產品基本與官網一致。

lululemon的男裝生意,好做嗎?

如果說,开拓男裝品類,是lululemon將男裝視爲第二增長曲线,那么在北京开設亞太首家獨立門店背後,則是將中國大陸視爲最有增長潛力的市場。

據悉,lululemon計劃在2026年實現營收125億美元的目標。此外,預計到2026財年,中國大陸將成爲lululemon全球第二大市場。

lululemon首席執行官Calvin McDonald指出,在2024年第一季度推出男士鞋履系列,是lululemon的重要時刻,“建立男性市場的品牌認知度和關注度仍然是我們的首要任務。”

從專注女性運動服飾到如今的多性別、多品類,lululemon顯然還有更大的野心想要實現。在五年增長計劃的目標下,中國是lululemon需要依賴並挖掘增長潛力的市場。

03 成爲中國男人的衣櫥,有多難?

2023年11月,還在上海虹橋天地开設中國內地首個男裝快閃空間。今年初开設獨立男裝門店也是中國市場男裝業務的關鍵一步。最近一年的一系列動作可見,lululemon正在加速布局男性市場。

加碼男裝背後,lululemon需要面對的雖然是極有潛力的市場,同樣也是極具競爭力的市場。

近幾年,瑜伽服賽道爆火。lululemon一款收腰運動服上市不久,市場上大批品牌跟進,除了質量佳,這些品牌的價格更具“性價比”,一時之間,lululemon平替擠滿了小紅書推薦頁。

從品牌角度看,近幾年,越來越多的一线品牌也在加倉瑜伽品類服飾。比如,2019年,耐克推出首個瑜伽系列產品;2021年,李寧重新整合女子運動產品线,將原有的產品延伸到熱門運動項目瑜伽中的緊身褲、運動內衣等類目;去年,安踏收購了本土瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。

更激烈的競爭,都使得lululemon急需要找到第二增長曲线。

但是,想要成爲中國男人的衣櫥,並不容易。

就像崔達葆說的,大部分中國男性的衣櫥,是由中國女性所購置。根據天貓發布的雙11消費榜單數據顯示,在消費能力的排行榜上,男性消費者的消費終於超過了寵物狗。

這在一定程度上說明,中國男性消費力並不強,而在消費方向上,排在男性消費者前三的分別是公路自行車、電競產品和衝鋒衣。

lululemon的售價並不低,雖然主打方向是中產,但近幾年,中產主力的大廠員工裁員、市場環境波動、A股造富效果減弱,都使得男性的消費能力更加保守。

而能夠輕松支付得起lululemon價格的人群,也可以選擇更爲高端的始祖鳥。

2023財年第三季度,lululemon男裝業務實現15%的增長,增速略低於女裝業務的19%增速和配飾業務的29%增速。Calvin McDonald 坦言,lululemon男裝在全球知名度仍然較低,同時“當宏觀環境存在一些不確定性時,男性在服裝購买方面可能會變得更加保守”。

這都意味着,lululemon能否繼續在男裝鞋服市場上獲得高增長,還有疑問。(應採訪對象要求,崔達葆爲化名)



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