原標題：推出首個男鞋系列，lululemon大舉“入侵”男裝市場
文|馬蓮紅
以一條瑜伽褲起家的lululemon正變得越來越“男人”。在北京頤堤港开設首家男裝獨立門店後，lululemon又推出了首個男鞋系列。
在運動服裝市場，lululemon一直以來都被視爲“黑馬”——依靠在瑜伽市場形成的影響力，lululemon迅速成爲與耐克、阿迪達斯肩並肩的世界第三大運動品牌，憑一己之力改變了多年來國際服裝市場的競爭格局。如今，在運動鞋與“他經濟”市場，lululemon能否再創“黑馬奇跡”？
進軍鞋市場第五年，lululemon推出首個男鞋系列
lululemon賣鞋的想法，起始於2019年，在該品牌的五年增長計劃中，lululemon把進軍鞋類市場視爲重要舉措之一。如今五年之期將過，lululemon賣鞋的生意才剛剛有了雛形。
2022年3月，lululemon才正式進軍鞋履品類，推出自己的第一雙鞋子。運動鞋種類繁多，按照用途可分爲日常用鞋、訓練用鞋和比賽用鞋三類。當前大多數運動品牌的研發重點爲比賽用鞋，競爭十分激烈。
lululemon另闢蹊徑，將目光聚焦在休闲、大衆運動兩個領域，相繼推出Blissfeel女士跑鞋、Chargefeel女士運動鞋、Strongfeel女士訓練鞋、Restfeel拖鞋四款產品。同時lululemon還籤約了美國超級馬拉松運動員、多次世界紀錄創造者Camille Herron。2023年，lululemon繼續在鞋履市場加碼，女款跑鞋和運動鞋2代陸續登場。
此次發布的首個男鞋系列，也同樣聚焦於休闲、大衆運動兩個領域，這一全新系列將在北美、歐洲和中國大陸的线上及线下指定門店發售。lululemon首款男女同款運動休闲鞋cityverse將於2月20日在國內上市；新款跑步鞋履beyondfeel跑鞋及beyondfeel trail越野跑鞋，將分別於3月19日和5月7日正式推出，這一系列均是男女同款。
在官方介紹中，lululemon鞋類高級副總裁Simon Atkins表示，男士腳部通常較寬、腳背較高且腳趾較長，他們爲滿足男士腳部的需求而專門开發了一款獨特的新型鞋楦。beyondfeel跑鞋的設計採用了7種不同鞋面材質、泡沫材料和構造的組合，無論男款還是女款，都可達到更好的舒適度、貼合度及運動表現。
如今lululemon運動鞋賣得好嗎？目前，在lululemon官方天貓旗艦店中，銷量最好的系列爲Strongfeel，該產品售價980元人民幣，累計銷量超過5000雙。
根據lululemon2023年第三季度財報顯示，由配飾、lululemon工作室和鞋類組成的“其他類別”所產生的淨收入爲2.65億美元，而尚未推出運動鞋品類的2021年，這一類別所產生的淨收入爲1.22億美元。
“鞋類對我們來說是一個相對較小的類別，而且我們還處於鞋類旅程的早期階段，但我們對它在爲客戶提供更多選擇方面所發揮的作用感到興奮，”lululemon首席品牌官Nikki Neuburger 在接受外媒採訪時表示，此次男鞋系列的推出對lululemon來說只是“錦上添花和額外獎勵”，因爲該公司的增長战略“不依賴鞋類”。
男裝業務佔比22%，成爲lululemon業績增長新動力
近年來，lululemon原有的女裝市場正在遭遇擠壓，耐克一直在發力“她經濟”，其女裝收入在2022年實現佔比18.6%，同比增長1%，在中國市場，安踏、李寧、特步等老牌運動品牌，以及一些小衆運動品牌，瑪婭、焦瑪、COCOFIT、Maia Active、MOLY VIVI、莫卡瑜伽等，同樣在加碼女裝市場，lululemon所面臨的增長壓力並不小。
來自外部的競爭以及業績增長壓力，讓lululemon急於尋找第二條小黑褲。2022年，lululemon營收首次超過60億美元後推出了新5年規劃，把重點放在發展男裝和國際市場，並提出到2026年收入達到125億美元，男裝收入增加到2021年的兩倍、國際市場收入翻兩番。
如今，lululemon即將突破百億大關。根據金融信息服務公司Refinitiv IBES數據，預計2023財年lululemon收入將在 93億美元至94.1億美元之間，而分析師平均預期爲91.4億美元。lululemon給出了更高的預期，其第四季度財報預告稱，本季度預計收入將在31.7億美元至31.9億美元之間，較2022年第四季度增長14%至15%，預計全年營收將在95.49億美元至95.84億美元之間，增長約18%。
兩年時間裏，男裝業務實現小幅增長。2022年第三季度，lululemon男裝業務淨收入爲4.4億美元，2023年同期男裝業務淨收入爲5億美元，同比增長12%，爲當季總的淨收入貢獻22%的收入跑鞋、徒步、網球、高爾夫，誰將會是lululemon第二條“小黑褲”？）
從財報來看，lululemon正逐漸在男裝市場站穩腳跟，這也讓lululemon決定進一步深耕男性市場。不久前，lululemon亞太地區首個男裝獨立門店在北京頤堤港开業。據頤堤港官方公衆號介紹，lululemon中國男裝首店是在頤堤港原有門店基礎上擴張面積，並拆分成男女兩家門店，延續品牌硬朗黑色的主色調。
考慮到近年來男裝商務市場逐漸休闲化，未來lululemon的男裝業務仍有較大增長空間，該業務也將有望成爲帶動公司持續增長的“第二條小黑褲”。
與此同時，中國市場也正在成爲lululemon的主要市場之一，2022年財報中，lululemon並未單獨列出中國市場收入，如今，中國市場已成爲美國、加拿大之後的第三大市場。2023年第三季度，lululemon淨營收同比增長19%至22億美元，中國市場淨營收爲2.67億美元，同比增長了53%，是該品牌增速最快的區域市場。而這也促使lululemon加快在中國市場布局，2023年該品牌的中國門店總量上升至120個以上，中國也成爲其年內新增門店最多的國家。
過去兩年裏，lululemon還嘗試推出了首個綜合性Hike徒步系列、首個網球服飾系列、首個高爾夫系列，如果持續這樣的增長勢頭，lululemon將在2026年如期完成規劃。
值得一提的是，在運動鞋市場lululemon恐怕難以在短期內撼動耐克、阿迪達斯等傳統運動品牌的地位。以耐克爲例，其鞋類收入佔比最高近七成，品類覆蓋運動、生活全場景，lululemon想要從中找到如小黑褲一般的尖貨產品並非易事。
注：本文所用圖片來自lululemon公开資料
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標題：推出首個男鞋系列，lululemon大舉“入侵”男裝市場
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