原標題：國產羽絨服的高端化之路，提升品牌力是關鍵
在這個冬天，最火的話題可能就是“羽絨服”了。前不久，“國產羽絨服賣到7000元”、“波司登平均價格已升至1600元”等有關羽絨服價格的話題接連衝上微博熱搜，引發網友熱議。大家才發現，印象裏的那些國產羽絨服悄然褪去了“價格低廉”的標籤。有人調侃，“國產羽絨服們終於變成了高攀不起的樣子”，熱衷整活的年輕人甚至紛紛轉投軍大衣的懷抱，直言“不是羽絨服穿不起，是軍大衣更有性價比”。
羽絨服是服裝市場上的重要分支，也是國外品牌與國產品牌廝殺激烈的陣地。國產羽絨服的漲價意味着什么？消費市場又是如何看待和選擇的呢？
漲價原因爲何？
據了解，今年的羽絨服漲價與原材料和生產成本加大有關。羽絨金網監測數據顯示，無論鴨絨還是鵝絨，今年價格都在一路走高。截至11月29日，絨子含量90%的白鵝絨單價由半年前的777.36元/公斤漲至816.86元/公斤，漲幅5.08%；絨子含量90%的白鴨絨單價由半年前的390.26元/公斤漲至407.64元/公斤，漲幅4.45%。
但從另一組數據來看，成本的上升不是羽絨服漲價的唯一原因。據中華全國商業信息中心數據，2014年至2020年，我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的佔比已經接近70%。
以國產羽絨服的代表品牌波司登爲例，國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服佔比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。2020年，波司登羽絨服的平均售價爲1600元。2021年，波司登先後推出了風衣羽絨系列以及登峰2.0系列，售價過萬。
這昭示着漲價是各大品牌進行高端化轉型的舉措。防鑽絨技術、纖維內膽等專業術語开始更加頻繁地出現在國產羽絨服的宣傳中，國產品牌們試圖將“黑科技”的概念植入消費者的心智，力圖用品質提升爲漲價背書。然而，消費市場表現如何呢？
消費者不买單致高端化遇冷
△波司登淘寶旗艦店產品
打开電商平台淘寶搜索“羽絨服”，從價格就能看到國產羽絨服們布局高端之心。鴨鴨、雅鹿等老牌國貨們雖然依然主打性價比，主流產品的價格區間在百元級別，但是都分別推出了1000元以上的品類，其中鴨鴨的冰殼聯名款羽絨服售價高達5999元。波司登淘寶旗艦店中的產品中，400元-800元的價格區間和1000元-2000元的價格區間較爲主流，高端產品的價格則上探到了7800元。
△加拿大鵝淘寶旗艦店產品
不過從銷量來看，國產羽絨服們的高端化路程並不一帆風順。波司登7800元的高端產品是一款男士長款專業防護羽絨服，關鍵詞是“品質鵝絨 90%絨子含量”，顯示已售17件。而知名國外品牌加拿大鵝的主打產品——一件女士派克羽絨服售價14500元，淘寶旗艦店上顯示已售500＋；該店其他售價在9000元到10000萬以上的羽絨服銷量也大多破百，其中一件9500元售價的銷量顯示已有1000＋，另一個國外品牌北面的銷售數據也呈現了“價高銷量高”的現狀。
銷量的數據直觀地反映了消費者的行爲偏好，即在高端化領域,人們還是更愿意選擇國外知名品牌。
提升品牌力，打造差異化護城河是關鍵
經過多年的沉澱和發展，一件國產羽絨服的科技含量已經能夠媲美國外品牌，產品力也在逐漸獲得消費者的認可，但是爲什么高端化轉型的過程仍然會遇冷呢？
首先，品牌力不足是主要原因。加拿大鵝在品牌營銷方面的布局可見一斑：在其官網宣傳中，不僅名人明星，南極洲科學家、第一位登上珠穆朗瑪峰的加拿大人及許多電影名人都穿着加拿大鵝羽絨服。在宣傳文案中，加拿大鵝將“所使用的羽絨優良且最保暖”“-30℃及以下極地級，經過實地測試，可應對地球上的嚴寒之地”等標語當做宣傳亮點，用簡單直白的語言將“保暖效果專業且優秀”的概念植入消費者心中，將品牌打造成爲了行業的標杆。
一時之間，與時尚圈無緣的羽絨服一躍成爲了寵兒，引起了爭相購买至斷貨的局面，擁有一件加拿大鵝似乎成爲了某種身份地位的象徵。
品牌需要經年累月地穩固根基，才能开花結果。反觀國產羽絨服品牌，也是從近幾年开始才逐漸重視營銷與宣傳，想要動搖消費者心中已經有的“國外品牌更高端”的印象，實屬不易。
衝鋒衣、棉服大衣等這些產品，在保暖性能上與羽絨服相差無幾，但價格更爲親民，因此消費者可以考慮購买性價比較高的替代品，這也給羽絨服帶來一定的挑战。
國產羽絨服品牌選擇走高端化路线並沒有錯，但是必須做好充足准備，細分化產品线，根據功能、款式、地域溫度等等分類，打出差異化的護城河，這樣消費者在买單時才有“價有所得”的收獲，同時也能用更加豐富的產品线俘獲更多側重點不同的消費群體。
稿件來源：“品牌研究院HN”公衆號
本期編輯：羅立丹
本期內容：陳奕儒
資料綜合：新華網等
標題：國產羽絨服的高端化之路，提升品牌力是關鍵
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