用潮牌思維做內褲，這個品牌如何打开男性內褲想象力？｜千星創牌志

原標題：用潮牌思維做內褲，這個品牌如何打开男性內褲想象力？｜千星創牌志

文｜楊潔

這個荷蘭品牌創立於2014 年，至今已有近10年的時間。因爲極致趣味的設計風格，品牌曾在Instagram上掀起一波熱潮，2018年，品牌开始進軍中國市場，並开出了天貓官方旗艦店。

“內衣是我們每天早上穿上的第一件衣物，也是每晚卸下的最後一層保護，我們希望重新詮釋和設計出更有趣的男士內衣，天然舒適且更具個性。”Adamunderwear創始人睿鵬認爲，男士內褲是嚴重被低估的市場。

放眼全世界，女士內衣內褲有着豐富多樣的款式，不同消費層級都有其相對應的品牌，而提及男士內褲，人們好像只能聯想到“便宜”“透氣”“吸汗”等簡單概念。

而Adamunderwear要做的，便是顛覆這種概念。

點進其天貓官方旗艦店，品牌像是給內褲貼上了標籤，內褲款式和顏色衆多，所有圖案設計都是來源於生活，不同色系和不同花紋都有自己的專用名字。在品牌看來，內褲代表着男性與自我的溝通，也代表着男性對於自身價值觀的賦予或表達。

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以下爲天貓“千星計劃”成員、Adamunderwear（以下簡稱A-dam）創始人睿鵬在“天貓千星計劃趨勢新品牌分享會”上的演講與採訪實錄，經編輯整理：

大家好，我是來自荷蘭A-dam的睿鵬，是A-dam創始人之一，負責整個供應鏈的部分。A-dam是一個主打男士內褲的品牌。不知道大家對什么是好內衣或者好內褲有沒有概念，真正好的內衣應該是很貼身、很舒適的，我們的品牌理念更多是來自於荷蘭的自由與舒適，縮寫正好是A-dam，也就是“亞當”的英文。

創始團隊中的幾位創始人，有在HUGOBOSS工作的背景，也有歐洲財務、法務的融資背景，我們在2014年成立推出品牌，至今已經快十年了。

圖中男模穿的是我們家的內褲，從這個圖片中，大家能感覺到非常活力、非常俏皮的氛圍和情緒，品牌主要是針對Z世代，以18-35歲爲主的消費者。

在全世界範圍內，男士內褲這個品類是不受重視的，可以說，這個品類被嚴重低估，大家都認爲男士內褲隨便买純色就好，不需要有任何的挑選。但我們注意到，現在年輕人他不僅僅滿足於黑白灰了，他們更需要滿足樂趣。

與此同時，從數據維度上看，中國男士內褲總體市場的增長率、整體體量都是很大的，是一個值得去認真研究、拓展的品類。

在天貓上，我們品牌走的不是“性價比”的路线，我們不光對外形進行了升級，同時針對它的版型、面料做了很多研發。例如，我們不用大家比較熟知的莫代爾面料，我們所研發使用的面料，除了更加透氣舒適，自消費者從第一天拿到，到一年以後的染色、印花、彈力基本是一致的。

創立近十年的時間，我們現在在歐洲有近1000家門店，以线下店、买手店爲主。在中國，國內電商環境比較友好，因此我們以天貓等线上平台爲主，我們店鋪90%以上的用戶是女生，許多女生購买我們的產品完成禮贈動作。

在我看來，內褲其實是可以變化的，對用戶來說，內褲是你每天拿起來的第一件衣服，也是你脫下來的最後一件盔甲。我們希望內褲能給用戶帶來愉悅的感受，這也是我們品牌的核心競爭力——通過穩重而不失清新的設計、健康舒適的特有版型、高品質的面料工藝，切入市場並吸引特定的人群。

同時，我們希望通過一些吸睛的設計去打造品牌形象，例如通過跟NASA的合作，跟滾石樂隊的合作以及與芝麻街的聯名，讓大家感受到A-dam的自由和舒適。

A-dam品牌創始人睿鵬

Q&A問答：

天下網商：A-dam針對的人群很垂直、很細分，請問品牌起步之初，是如何找到自己的第一批種子用戶的？有沒有什么用戶故事可以分享下？

睿鵬：我們2018年正式運營國內市場，2019年10月登陸天貓。2018年的時候，微信公衆號是线上主要的流量來源，我們在微信、微博、小紅書等社交媒體輸出內容，積累種子用戶。

线下，品牌參加了草莓音樂節，上海時裝周、市集等活動，我們應該是首個參加時裝周的男士內褲品牌，同時我們也入駐了許多江浙滬、廣東的买手店。在那段時間，我們近距離接觸了許多线下用戶，去了解他們的習慣和喜好。我們發現自己女生特別喜歡我們這個品牌，幾乎每個人都想把我們的內褲當成禮物送給男朋友，我們也見證了很多的愛情故事。

2020年的情人節，一個女粉絲給我們留言，說希望可以幫她在禮盒裏面寫一張卡片，就4個字“穿來見我”。大流行制造了距離，但我很开心那一刻，我們的產品減少了這份距離，也讓期待和快樂更多了一些！

天下網商：品牌入駐到天貓，從原先的傳統的經營模式到线上的經營，這個過程當中，是否遇到了一些痛點？

睿鵬：在進入中國市場之前，我們沒有任何國內電商經驗，的確前期摸索了很久，這是我們的痛點之一。2019年我們跑了很多次杭州，跟運營的前輩請教學習。我們看到天貓平台也在求變，在大力推短視頻和直播聯動，我們也在適應這個過程，品牌現在也在摸索店鋪自播。我認爲做品牌沒有捷徑，尤其在當下的市場環境下，品牌要更加精細化運營，去看你品牌的不足在哪裏，然後去補。

參與了千星計劃之後，我們的運營更全面化了，看得也更精細化，顆粒度更到位了。創業是一個不斷學習的過程，我們永遠在向自己未知的領域挑战，這是我們持續要去面對的事情。

天下網商：目前很多消費者會追求質價比或者性價比，品牌是否面臨用戶分流，如何看待這個問題？

睿鵬：我們這個品牌設計感很強，但是不代表它沒有性價比或質價比的產品。今年618，品牌上了一款打磨了兩年多的新面料產品，相較於以往，這條產品线的的價格會更低，同時也兼顧了設計感，主要針對追求質價比或者性價比的人群。明年，我們也會推出來更多的新產品，去兼容這個市場。

我認爲品牌從下往上走很難，但是從上往下走相對容易一點。做品牌價值才是更長遠的事情，價格可以相對調整，但永遠不會去卷最低價，如果到了這個層級，那就是拼刺刀了，我們還是希望自己能夠堅守這一份初心，讓消費者認同品牌。