原標題：高端國產羽絨服“遇冷”， 衝鋒衣、軍大衣等受寵！
12月7日，我國進入大雪節氣，羽絨服市場再次被高度關注。此前，國產羽絨服漲價、高價的話題，熱度一直居高不下，衝鋒衣、軍大衣等性價比“平替”也進入大衆視野，號稱要來“整頓”羽絨服市場。
近日，“7800元羽絨服銷量爲個位數”登上微博熱搜。記者調查發現，國產羽絨服高端系列銷量並不樂觀。
在海外羽絨服品牌和衝鋒衣等性價比大軍的內外夾擊下，國產羽絨服的高端路线還走得通嗎？
7800元的羽絨服銷量僅爲個位數
記者調查發現，引起熱議的7800元羽絨服來自波司登登峰系列，這是一款專業防護的鵝絨羽絨服。據悉，登峰系列最早於2019年推出，當時最高售價達11800元，2021年又推出售價高達14900元的"登峰2.0"。
除此之外，波司登在淘寶官方旗艦店在售的還有6000元以上風衣羽絨服系列；經典產品“極寒系列”，售價爲1999元-4599元；另外還有常規款的冬羽絨和適合春秋穿的秋羽絨系列。
事實上，波司登自官宣高端化後，售價也一路“狂飆”。
東風證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價4年漲了63%-80%。
2022年6月的財報電話會議上，波司登首席財務官、副總裁朱高峰曾表示：“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數。2017年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約爲1000元-1100元，2021年達到1800元左右。”
2023年11月28日，波司登舉行業績說明會。據波司登執行董事兼執行總裁梅冬介紹，目前波司登的核心主價格帶爲1000-3000元，與去年持平，3000元以上爲主流中高端價格帶。
盡管波司登在中低端市場布局了雪中飛等品牌，但可以發現“波司登”仍然爲公司的金字招牌。據2022財年數據顯示，波司登品牌佔企業總營收比爲71.7%，雪中飛品牌爲6.0%，冰潔僅爲1.5%。
記者注意到，雖然波司登在高端產品线上上新了不少產品，但在電商平台其銷量最高的商品還是集中在不超過2000元的羽絨服系列產品，疊加優惠券後，到手不超過1000元。店內最貴的7800元登峰系列，銷量爲5。6000元區間的每款羽絨服系列，銷量基本不超過50。店內銷售最高的爲“秋款羽絨服馬甲輕薄內膽小件”，已售4萬+。
國產羽絨服高端化市場“遇冷”
值得注意的是，不止波司登，在購物平台上如鴨鴨、skypeople羽絨服等國產高端羽絨服系列銷量情況也並不樂觀。
公开資料顯示，Skypeople誕生於2022年，創始團隊脫胎於科技公司，主要面向城市商務精英。其產品分爲多個系列，其中羽絨外套價格多在2800-6800元之間。
在淘寶旗艦店，Skypeople銷量最高的一款羽絨服顯示已售52。
主打性價比的鴨鴨，品類分爲大衆、設計款和高端款，作爲主力的大衆款價格帶399元到799元之間，最高端款也有上至五、六千元。但高端款在淘寶旗艦店的銷量甚至都沒有突破50。
在高端羽絨服賽道，消費者仍然更青睞加拿大鵝、盟可睞等國外品牌。
盡管加拿大鵝價格多集中在10000元上下，但仍有多款商品銷量近千。
加拿大鵝2024財年第一季度的業績報告顯示，在截至2023年7月2日的三個月內，加拿大鵝總收入同比增長21%至8480萬加元（約合人民幣4.6億元），中國所屬的亞太地區收入增長52%，延續了上一季度65%的強勢增幅。
對此，盤古智庫高級研究員江翰稱國產羽絨服在品牌形象、設計創新及營銷手段方面相對有所欠缺。高端市場的競爭不僅僅是產品的競爭，更是品牌之間的競爭。比如由於過去一些品牌存在粗制濫造、以次充好等行爲，導致消費者對部分國產羽絨服的品質持懷疑態度。這種負面形象使得部分國產羽絨服品牌在高端化過程中難以獲得消費者的信任和認可。
國產品牌在高端羽絨服賽道還走的通嗎？“消費升級爲國產羽絨服品牌高端化提供了市場基礎。”江翰表示，國產羽絨服品牌可以通過加強質量控制和生產工藝來提升品質認知，以此逐漸改變消費者對品質的固有印象，並贏得更多消費者的信任。再者，加強自主設計和創新能力是國產羽絨服品牌高端化的關鍵。國產羽絨服品牌可以打造具有品牌特色的高端產品系列，提升在高端市場上的競爭力。
“平替頂流”來了
國產品牌高端羽絨服賽道“遇冷”或許還與衝鋒衣、軍大衣等性價比“平替頂流”異軍突起有關。
“我覺得對含絨量防寒要求不是剛需，所以花高價买鵝絨羽絨服根本沒必要。”生活在南方地區的唐小姐向記者表示，感覺衝鋒衣等實用率更高，也更便宜。
另一位蘇小姐也表示，目前羽絨服唯一還能吸引她的點是輕薄，“但輕薄又意味着我到手輕輕的，即使再好的鵝絨，你才這么點料子，還要多貴啊？”
今年來，價格成爲消費的關鍵詞之一，消費者消費更注重理性和性價比。在這樣的情況下，“不是羽絨服买不起，而是軍大衣更有性價比”等言論不斷火爆出圈。
據中華全國商業信息中心數據，2014年-2020年，我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的佔比已經接近70%。
根據魔鏡洞察的統計，衝鋒衣均價爲488.8元，比毛呢大衣、羽絨服都低。
東海證券數據顯示，今年前三季度，抖音電商衝鋒衣銷售額超25億元，同比增長超273%。其中僅在三合一衝鋒衣單品增長上，駱駝的銷售熱度同比去年增長了359%。另有京東數據顯示，今年以來京東衝鋒衣成交額同比增長165%，雙11大促初期衝鋒衣銷量增速甚至可以達到200%。唯品會數據也顯示自其周年慶特賣大會11月30日开啓以來衝鋒衣銷量同比猛增40%以上。
瀟湘晨報記者李軒子
標題：高端國產羽絨服“遇冷”， 衝鋒衣、軍大衣等受寵！
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