原標題：軍大衣賣爆！國產羽絨服“一哥”股價腰斬，正在脫離基本盤？

前段時間，哈爾濱突降暴風雪，逼得“早八”上課的大學生們像極了去南極科考。

這個冬天，與暴雪一同走紅的，還有大學生們集體穿上的軍大衣。

軍大衣可能也沒想明白，自己怎么突然就成了時尚界的新寵。

但真正讓軍大衣脫穎而出的，並不是“時尚”，而是性價比。

國產羽絨服品牌波司登，產品均價已經達到了1600元，未來三年還將增至2000元，某些單品的價格甚至超過了1萬元。

而一件軍大衣呢？在電商平台上，你甚至只需要花幾十塊錢就能买到。

不僅僅是消費者，投資者也在做出他們的選擇。

波司登當前股價爲3.34港元/股，距離最高點的6.57港元/股，已下跌超過了50%，市值蒸發300多億港元。

那么作爲作爲國產羽絨服的“一哥”，波司登究竟是爲何走到了如此境地？

從村裏走出來的大公司

波司登的前身，是1976年創建於江蘇常熟的村辦縫紉組，11位農民靠8台縫紉機白手起家。

經過近20年的艱苦創業，波司登於1994年完成了企業化改制，從此走上了騰飛之路。

在那個大家普遍認爲“羽絨服重在保暖”的年代，波司登率先引入時裝化設計，推出“輕、美、薄”的羽絨服。

波司登羽絨服不僅好看，質量也好，科考隊都曾穿着波司登到達了南北極和珠穆朗瑪峰。

1995年的美國、俄羅斯博覽會金獎，1996年的“亞特蘭大奧運會特許產品”，也通通被波司登收入囊中。

這家意氣風發的公司於2007年選擇在香港主板上市，股價最高一度達到6.57港元/股。

就是這樣一家基業深厚的大公司，在本世紀的第二個十年卻走得波折重重。

從擴張到收縮，似乎在重回正軌

不可否認的是，在很長一段時間內，波司登僅憑主業就能“一騎絕塵”。

但從2013年後，全球暖冬持續，鴨絨成本上漲，波司登在供銷兩側都遇到了困難。

與很多資金充足、尋找方向的行業龍頭一樣，波司登也走上了多元化的道路，提出“多品牌化、四季化、國際化”的轉型思路。

波司登跳出舒適圈，开始收購其他男裝、女裝、甚至童裝品牌，進軍“四季服裝”市場。

可商業歷史中的故事總是驚人地相似，波司登最終也敗在了“多品牌”战略。

2017年，波司登宣布出售休闲男裝品牌摩高，此時距離收購後者僅僅只過去了5年，但账面金額卻虧了六成。

業內人士分析，波司登在非羽絨服領域的品牌資源、人才儲備都很薄弱，貿然進入並不是一個明智的選擇。

更致命的是，過多雜亂的品牌容易造成消費者定位混亂，導致了集團精力、資金的分散。

在經過了近十年的探索後，波司登終於決定回到老本行——羽絨服。

但波司登沒想到的是，20年前用“時裝化設計”打下江山的自己，卻被如今的年輕人貼上了“土氣”的標籤。

於是波司登重新向時尚方向發力，比如在品牌設計、IP聯名上，請來楊冪和陳偉霆擔任代言人，大量使用街拍、產品植入、KOL帶貨等新興內容營銷手法。

2020年以來，波司登的營銷費用就逐年攀升，營銷开支佔營收的比例年年高於35%。

在大衆認知中，波司登再次成爲羽絨服“一哥”，但羽絨服的價格卻離大衆越來越遠。

軍大衣——普通人無聲地投票

波司登是從農村飛出來的“金鳳凰”，如今卻變得高不可攀。

這兩年，波司登和瑪莎拉蒂聯名、與Burberry設計師合作，這些羽絨服定價均在5000元以上。

與波司登類似，其它國產羽絨服品牌也都走上了追求高端化的路线，價格普漲。

就在前幾天，“國產羽絨服賣到7000元”的話題也衝上了熱搜。

國產羽絨服的價格之所以備受關注，或許是因爲他們的“名不副實”。

以波司登爲例，2017年才調整方向進入高端市場，2019年就推出了價格高達11800元的羽絨服。

而那個“賣到7000元”的國產羽絨服品牌，成立時間僅僅不過3年。

無論是品牌底蕴，還是功能設計，都讓人難以理解這些羽絨服爲何能賣得這么貴。

再加上，近兩年在消費升級大掉頭的背景下，人們對價格變得更加敏感，重新又开始追求起了性價比，產品降價在各種品類陸續發生，從奶茶到雪糕，從衣服到鞋包。

爲何羽絨服反而在漲價，买一件動不動就得燒掉一個月的工資。

這次“軍大衣”的興起，不乏社交媒體的助推，或許很快就會過去。

但國產羽絨服對普通消費者的“背叛”，讓他們正在逐漸喪失基本盤。

在商學院裏，“定價”是一門獨立的課程，這其中有着大學問。

供應鏈成本、產品形象定位、利潤實現等因素都會影響公司的定價策略。

但千萬不要忽略你的消費者，他們才是最終买單的人。

如果普通人花大半個月、甚至一個月的工資，才能买得起一件羽絨服，那他們一定會做出別的選擇。

寫在最後：

回顧波司登來時的路，這無疑是一家優秀的企業，無論遇到何種困難，都在努力調整。只不過，有時候短期內行之有效的手段，可能會損害長期的利益。聰明又無情的資本，看得比誰都清楚。

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