原標題：國產羽絨服如何撐起幾千元的身價？
一批國產羽絨服正在展露高端化野心。
近日，猿輔導旗下羽絨服品牌Skypeople因定價近7000元的羽絨服受到關注。不只是Skypeople，其他國產品牌如波司登、高梵在電商平台上的高端线吊牌價也逼近6000元至7000元。波司登线下店還售有上萬元的專業戶外系列。
在千元以下產品仍佔主流的中國羽絨服市場，也有Skypeople、波司登、高梵等一批定位高端的國產羽絨服品牌都在瞄准中高端市場發力，但它們的高端化路徑不盡相同。
這其中，Skypeople誕生於2022年，創始團隊爲互聯網公司出身。與互聯網產品开發類似，Skypeople的高端化思路是先找到高價值的目標客群，再根據這一人群的細分需求來設計產品。
Skypeople主要面向城市商務精英，其產品分爲多個系列，都是爲滿足如戶外露營、女性穿搭、全面防護等不同細分場景而开發。Skypeople還根據中國城市不同的氣候環境，建立起了一套“熱舒適等級指標”，以衡量消費者在不同環境中所需產品的御寒能力。
Skypeople羽絨外套價格在2800元至6800元間。支撐高價的賣點主要是品牌所宣稱的科技面料、高端羽絨原料和終身免費洗護服務。
此外，符合部分知識分子精英的科技感審美，也是Skypeople意圖構築的品牌價值。例如Skypeople會將自己定位爲“羽絨科技公司”，並在商品介紹中引入“產品經理”對該系列的研發解讀。
與Skypeople這樣起步即高端的新生代品牌不同，創立於1975年的波司登和創立於2004年的高梵都是在最近幾年才开始高端化轉型。
2018年，波司登集團提出高端化策略，將經營重心回歸到羽絨品類和波司登主品牌。在產品層面，波司登着重升級產品的科技性能，推出多個專業級羽絨服系列。對比波司登百元產品和千元產品的商品介紹，兩者的差別主要在科技面料和保暖版型設計等方面。
同時，波司登加大力度與國際知名設計師合作、亮相國際時裝周、請頂流明星代言、與知名IP聯名等，逐步增強品牌的時尚感和國際化程度，以替代平價羽絨服的品牌形象。此外，波司登也通過开設旗艦店和高端店等方式在线下終端傳遞高端化形象。
對比波司登，高梵的高端化之路走得更輕巧。高梵直到2022年才進行品牌升級，也同樣以產品、營銷和渠道爲抓手，但其舉措更聚焦。
產品上，高梵直接砍掉非鵝絨產品，不做低端线，目前其成人羽絨服價格帶主要在1000元至5000元間。高梵的產品也不例外地主打科技感和功能性，並在宣傳話術中着重強調其“奢品”品質，例如一件羽絨服上用到了五國的專利。
與Skypeople和波司登不同的是，高梵在渠道上尤其依賴電商直播。高梵在抖音上布局自播矩陣，也與快手、抖音等平台頭部主播和網紅合作。營銷方面，高梵主要借助名人效應建立品牌高端化的奢品形象，如請來張柏芝代言，以及請黛安娜王妃雙胞胎侄女穿着背書，將其產品宣傳爲“全球皇室明星同款”。
如果以國際高端羽絨服品牌的高端化路徑爲參考，加拿大鵝和盟可睞均由戶外運動品牌起家，兩者的高端化之路也無外乎是通過线下渠道升級、調高價格、通過設計師聯名打入時尚圈、全渠道營銷等方式逐步轉型爲奢侈羽絨服品牌。
這些策略並不難學，但關鍵的差別在於，加拿大鵝和盟可睞在品牌創立初期就積累了高品質口碑，而有意向中高端轉型的國產羽絨服大多如波司登一樣起步於大衆定位，雖然在高端化之路上已經走了幾年，但還停留在說服消費者信賴其產品的階段。千元國產羽絨服頻頻引發“賣得貴”爭議便是一個體現。
而Skypeople雖然是在創立之初就走高端路线，但它缺乏的品牌歷史沉澱無法彌補。此外，Skypeople高單價產品的嘗試成本較高，其產品品質和品牌價值要得到消費者的廣泛認可，仍需時間。
在這一點上，波司登這樣廣泛布局低中高價格帶的好處就在於，能通過平價產品循序漸進地獲得消費者對於品牌的信賴，但也有消費者可能因此對其推出高價產品更爲敏感。這也是爲何有消費者表示國產羽絨服越來越貴，亦有人認爲“一分錢一分貨”，愿意爲高價國產羽絨服买單。
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